Почти до середины 80-х годов прошлого столетия кофе в США находился на одном месте с газированной водой по степени распределения напитков для употребления. Его применяли, чтобы запить пищу, т.е. кофейной культуры у американцев вообще не существовало. Единственное исключение было представлено горсткой энтузиастов Сиэтла, которые имели четыре кофейных магазина. Они оказывали услуги по обжарке и продаже кофе, интенсивно продвигая идеи использования кофе высокого качества. Так был представлен "доисторический" период жизни компании Starbucks, который длился до 1982 года и закончился, когда в компанию пришел Говард Шульц.
С того времени важная часть образа фирмы состоит из двух историй. К первой относится решение Говарда Шульца, который побывал в кофейном магазине фирмы, связать свою жизнь со Starbucks, проникнувшись кофейной романтикой. Вторая история связана с его посещением в 1983-м Италии, где он был покорен местной культурой баров для эспрессо. После поездки он попытался убедить создателей фирмы внедрить эту культуру в США, и это ему удалось.
Следовательно, основа первоначальной бизнес-модели Starbucks представлена двумя идеями - качеством кофе и качеством обстановки для его употребления. Долгое время бренд Starbucks являлся примером для обучения кофейной культуре, который демонстрировал, как обычный товар, имевший массовый спрос, становился премиальным продуктом и как создавалось место комфортного употребления этого продукта.
Высококачественный кофе компании Starbucks превратился не только в продукцию, а в услугу и ощущение, благодаря чему кофе стал продуктом из разряда luxury с доступной стоимостью.
Обстановка и особые приемы маркетинга, которые ранее не применялись при продвижении кофе, обеспечили премиальность бренду Starbucks. К примеру, одним из решений компаний была частичная имитация практики винного бизнеса. Виноделами создается премиальный образ их продукции с подчеркиванием ее происхождения - региона выращивания винограда, дающего напитку неповторимые качества вкуса. Основатели Starbucks позаимствовали маркетинговую технологию производителей вин, которая предоставляла возможность более дорогой продажи кофе, чем у других конкурентов.
Благодаря сочетанию всех этих моментов компания Starbucks смогла осуществить создание новой культуры употребления кофе в США. Она научила американцев рассматривать кофе не простым напитком, а целым процессом.
